出品/联商专栏
撰文/范唯鸣
编辑/娜娜
奥特莱斯(OUTLETs)在国内的发展，其历史沿革基本是向上的趋势，无论是数量还是营业额。尤其是国内第一支以武汉首创奥莱项目、济南首创奥莱项目为底层资产的公募REITs浮出水面(发行人是北京首创商业管理有限公司，基金管理人为华夏基金管理有限公司)，在目前的商业情势下，就更显得瞩目。
中国百货商业协会数据显示，2023年，奥莱业态销售额约为2300亿元，同比增长约9.5%。因此，我们可以看到越来越多的奥特莱斯项目的崛起，不仅是大量的新建，而且有一部分是原来的商业项目举步艰难后向奥特莱斯的转型。奥特莱斯的路究竟应该怎么走？其市场是否可以一味下沉？商业的魅力是否可以保持长久不衰？成功的要点是什么？值得业界探讨和深究。据媒体统计，2024年下半年还有差不多十几家奥特莱斯要开业。这么多的项目，其发展的理由是什么？为什么在这些城市可以开发(改造)奥特莱斯项目？成功的概率是多少？每个商业从业者一定会发出这些问题。再看已经开业的奥特莱斯项目。据统计，2023年新开业了17家奥特莱斯，50%位于三线城市以下，已开业的奥特莱斯项目，80%以上在一、二线城市。这些告诉我们什么？奥特莱斯的发展，有一个基本的商业前置条件，即消费者对于何谓品牌有了相当的认知。根据马斯洛需求层次理论，其最底层的是生理需求，即能够生存。在“吃不饱”的时段，对于商品，人们追求的自然无所谓品牌而是实用功能。而奥特莱斯是基于“大品牌”的下架、断码、非当季的折扣销售，这里品牌是第一位的。也就是，当处于温饱时代，奥特莱斯是发展不起来的，因为“品牌”不如实用有价值(见下图)。也就是，跨过温饱线，品牌价值才开始有意义。由此我们可以看到，其实奥特莱斯的发展，其相当多的消费群体必须超越马斯洛的第一个层级，用我们熟悉的语言来说，就是已经过了温饱阶段是一个基本的门槛。我们来看个统计数据，在2006年，上海的人均GDP是7189美元，而上海百联青浦奥特莱斯是2006年4月28日开业。这说明什么？人均GDP跨越5000美元，是奥特莱斯起步的关键台阶。因为这时，消费者开始对于品牌的价值有了认知，其收入也足以支撑其消费能力，不过不是在正牌店，而是在奥特莱斯的“大牌”折扣店里消费。同时，一个城市可以容纳的奥特莱斯店是有限的，原因有二：其一，商场辐射半径。奥特莱斯店的辐射半径比一般意义上的商场要大很多，有些甚至辐射到周边城市，因此，如果数量太多，一来自己“打群架”，二来客流被严重分流；其二，消费认知和消费能力受限。前面述及奥特莱斯的发展基础是，对于品牌力的认知达到了相当的程度，而支付能力足以跨越温饱。但这是一个过程，且群体数量不可能覆盖全体。以目前的实际情况而言，国内6个商业一线城市中平均有7个奥特莱斯；10个商业准一线城市中平均有4个奥特莱斯；20个商业二线城市中平均有2个奥特莱斯。也就是数量与城市的发展和人均可支配收入强关联。由此，我们对于奥特莱斯的“下沉”市场应该保持足够的清醒，商业从业者在做决定之前，可以发问自己(团队)，这个城市的人均收入是什么水平？消费者对于品牌的认知有无体现？零售的平均客单是在什么水平线上？已经开业的奥特莱斯经营如何？这个城市可以容纳的奥特莱斯是多少？一般的规律，每5-20个正价店商品才能满足1个奥莱店的商品配置需求。比如，武汉市目前已有5个奥特莱斯项目，市场的真正容量应该是多少，值得思考。一切的成功都是基于严谨的分析以及判断，而不是看着别人好，看着别的地方好，就认为我也行，这里也可以。更不应把奥特莱斯作为商业下行时的“救命稻草”！曾经，我们看到过有所谓“城市奥特莱斯”的说法，但对于真正意义上的奥特莱斯，其店址的选择有何规律或原则呢？要回答这个问题，首先需要了解奥特莱斯与正价店的关系。奥特莱斯销售的货品，其本质是正价品的断码、下架、非当季的产品，因而才有了“折扣”的基础，那么，如果开在正价店的附近，也即“城市店”，除非这里的“城市店”有特定的含义，否则，即便商管公司想开，品牌商业一定不答应，因为这会直接冲击其正价品的销售，而且，这里其实涉及两个不同圈层的消费者。比如，上海百联青浦奥特莱斯广场距离上海市中心约26公里(市中心按人民广场计)；佛罗伦萨小镇上海名品奥特莱斯距离市中心约32公里，等等。其次，有土地成本的因素。因为市中心的土地昂贵，这对于奥特莱斯需要大的购物区域及配套附属设施而言，意味着初期投入成本的高昂。选择较远离市中心，可以降低建造和运营成本。最后，环境打造的因素。目前，越来越多的奥特莱斯商场，将周边环境的塑造作为重要的参照系统，以吸引远道而来的消费者，在一个舒适、怡人的环境中购物、休闲，甚至是“微度假”。而这些都需要较大的区域，在远郊，容易打开和建设。而所谓“城市奥特莱斯”，即开在市中心的奥特莱斯店，其口号是到达方便。但首先在本意上不符合奥特莱斯的原意；其次只能销售集中的一条产品线或者是集合店，而不能是专门店，且附近不能有品牌独立门店(否则要打架)。因而，“城市奥特莱斯店”只能是商业转型时的捷径而不是途径。远距离吸引客户到访是奥特莱斯目的性消费的典型特征。奥特莱斯初创时期，其业态以零售为主，其他的归属配套。这个原则是以奥特莱斯的本意为依归的。但如今，在全国各地的奥特莱斯未必是以上述原则作为业态配置的原则，其业态的呈现，有购物中心化的趋势，简单而言，有以购物中心的方式开出一个奥特莱斯的架势。这当中有合理的成分，也有不方便说出来的原因。如果不告诉你这是一个奥特莱斯店，恐怕你以为这就是一个购物中心正常的业态配置，全无二致。对，你的感觉没错。按济南市统计局公布的数据，2023年人均GDP为13.55万(约1.8万美元)，人均可支配收入为51757元(约7188美元)，因而，在一众省会城市中，一线奢侈品的消费能力有局限，那如果奥特莱斯以此为主，会有营业额的受限，扩大其他品类势再必行。而珠宝放在奥特莱斯，只能是“特色”了。由此，不得不对于什么是奥特莱斯的本源稍微讲一句了。奥特莱斯是下架、断码、非当季的产品。用打折这句话，可以形容三个主要的商业经营形态：所以，奥特莱斯的业态中，零售类，特别是服装，以一线品牌为主，这是一个定律。但实际上，现在的模式出现了“变形”。当然这种变形有合理的内在逻辑，但不得不说，偏离了奥特莱斯(OUTLETs)的本意。笔者特意写了奥特莱斯的英文单词，其实是想说明这个单词(可译作“出口”)很好地诠释了奥特莱斯真正的意义，不是，也不应该，拿它当一个远离市中心的购物中心来经营和配置其业态。相应的，在我们分析其覆盖的人口半径时，是不能用3公里半径、5公里半径，或者是地铁沿线的百货和购物中心的分析方法来分析的，因为奥特莱斯的人口覆盖半径大得多。举例：济南首创奥特莱斯项目，它自己就认为其覆盖半径为项目周边约30-40公里，节假日等还可进一步延伸至周边城市，如德州、泰安、淄博、莱芜等地。通常，奥特莱斯的覆盖半径以20-40公里为研究圈层，所以，这个大的多的半径内覆盖的人口的消费能力和偏好，才是有意义的。这件事很有趣，因为商业的建筑形态大体可以分为“盒子”、街区、围合三种，那么奥特莱斯会选哪个？有什么内在的原因吗？还是以济南首创奥特莱斯为例吧。它是一个多首层设计、地上三层开放式街区，建筑以意大利风情为主。为什么是开放式街区？因为奥特莱斯是一个个品牌专卖店，销售品牌折扣的店，单独的店面方便消费者辨识和购买。而街区和围合的建筑形态，方便达至以上动机和目的。而开放的街区，符合“微度假”的理念，与购物并行不悖。选择“盒子”形态的有吗？有！在2007年前后，有一个叫“狐狸城”的奥特莱斯商场，是以“盒子”面世的，这是中国最早一批奥特莱斯之一，而且来源和经营理念“很正宗”，可惜，先驱后来成为了“先烈”了。在有选择时，奥特莱斯应该选择开放式街区或者围合的模样，济南首创奥特莱斯，以及大部分的奥特莱斯项目，都选择这种建筑形态，是对的。首先说一下餐饮。餐饮目前是一个热门的业态，不仅是购物中心餐饮的配比在上升，而且很多百货在转型过程中，也把餐饮(以往百货不太重视甚至根本没有配比这个业态)作为重要的业态来做，当然，这里不讨论如何做好，只讨论有没有。那在奥特莱斯呢？目前无论哪个奥特莱斯，如果你说不要重视餐饮因为这不是主要的业态，恐怕说的人会被嘲讽为不懂商业。不过，奥特莱斯的餐饮与百货和购物中心的商业的餐饮还真是不同，这一点，相信是大部分从业者没有想到的。百货和购物中心的餐饮是解决消费者来不来的问题，也就是这是一个吸引消费者到店的工具；奥特莱斯的餐饮是解决消费者留不留的问题，也就是用于延长消费者逗留时间的工具。两者的属性是全然不同的。奥特莱斯开设的地点一般离市中心较远，因而，路途花费的时间，以及周末去“开车远足”顺便购物(有折扣)，一定是一个心情愉快的时光。到了后逛了两三个门店，到了午饭时间，或者口渴了，结果是没有餐和饮的配套，这个奥特莱斯怎么把消费者留住？简直是在赶他们走，奥特莱斯如若这样做，其实是在说：下午再来吧。
有一次笔者接到这么一个“任务”，有一个著名的游览胜地，其中有一个餐饮的店面(大约2000平方米)，租赁者想做海鲜，问笔者应该如何做市场推广，使得来游览的人来这家店消费？笔者问，消费者到这里来，主要是游览还是来吃海鲜？如果是前者，那做海鲜显然是一个错误；如果是后者，为什么消费者不去市里更方便的地方消费，非要买了门票(很贵，约400元以上)以后，再来这家店吃海鲜？笔者最近看了一篇分析济南首创奥特莱斯的文章，内容很好，也很详尽。不过令笔者不解的是，全文没有一处着墨车位。对于奥特莱斯来说，是车位不重要吗？错，十分重要，其重要性超过了我们一般分析百货和购物中心的相同成分所起的作用。我们来看看上海百联青浦奥特莱斯，这家一年的营业额超过60亿的奥特莱斯商场。这个项目开业至今已经18年了，其节假日停车很“壮观”，会出动交警在附近马路两侧上设置停车位，因为商场配置的车位全部停满了。好消息是，现在要扩容二期了。在其二期规划中，车位整体预计增加约2500个。第一个原因是，奥特莱斯距离市中心较远，大部分消费者是开车去的；第二个原因是，凡是开车来的消费者，商场更“喜欢”，因为从消费心理来说，既然已经开车来了，怎么“好意思”空手而归呢？一定要买点啥。这在客观上，提高了有效转换率。加上餐饮的配套，延长了其逗留时间，帮助实现销售的目的。因此，有一个可以停车的地方，实在是必不可少的前提条件啊！除了以上几个特点外，还有其他一些要素，比如推广是SP而不是PR，等等，就不一一分析了。总之，对于奥特莱斯这种经营形态，还是需要从根本上，将事关经营的各个层面的逻辑厘清，抓住本质，尊重专业、打实基础、敬畏市场，这才有利于这个已经蓬勃了20年的商业经营形态继续做好，在已经有点低下的气氛中，振奋起一抹朝阳，依旧在商业的不平之路上前行。